Nie ma czegoś takiego jak zła pogoda, są tylko zbyt delikatni ludzie
Pomału rozpoczynamy zbliżanie się do mety. W kolejnym, przedostatnim odcinku cyklu o PPK jako szczególnym przypadku zarządzania sprzedażą kontynuujemy wykorzystanie sportowej metafory igrzysk (rynek PPK), biegu (proces zarządzania), ekip (organizacje), zawodników (działy handlowe). Dzisiaj opowiemy o roli technologii w zarządzaniu sprzedażą, o tym jak ją odpowiednio wprowadzać i wykorzystywać.
Historia wynalazków biegowych Billa Bowermana
Historia tego człowieka, którego cytatem zaczęliśmy odcinek, nierozerwalnie wiąże się z historią rozwoju biegania w USA oraz budową firmy Nike. (pełną historię znajdziecie Państwo w książce pt. „Sztuka zwyciężania” drugiego współzałożyciela firmy Nike Phil Knighta). To podobno zasługą Bowermana było dokonanie między innymi takich usprawnień jak: sprowadzenie pierwszych niemieckich butów biegowych z kolcami do Stanów, ręczne tworzenie i testowanie konstrukcji butów dla biegaczy na trenowanych zawodnikach (nawet jak głosi legenda jednym z wariantów były cholewki butów ze skóry dorsza, które w deszczu były jednak zbyt rozciągliwe i spadały), przygotowanie specjalnej konstrukcji butów na biegi na twardym podłożu wraz z wkładką na śródstopie, przygotowaniu i komercyjnym uruchomieniu tzw. waflowej konstrukcji buta, rozpropagowanie joggingu i wiedzy o bieganiu, budowie metody treningu opartej na interwałach, przykładania ogromnej wagi do stałego kontrolowania podstawowych parametrów biegacza (np. puls, międzyczasy) aby w pełni określać górny potencjał i możliwości zawodników. Bowerman interesował się nawet budową bieżni i sam przygotowywał mieszanki składników którymi mogła by być pokryta bieżnia (co prawda tartan stworzyła firma 3M). Jako trener wychował 31 olimpijczyków i 51 reprezentantów kraju, a na uniwersytecie w Oregonie stworzył kuźnię talentów. Knight tak go wspomina: ”to był uparty, nieprzenikniony mężczyzna, który wyciskał ze mnie wszystko, kazał mi robić rzeczy, których ja nie chciałem robić, albo nie wierzyłem że potrafię”. Dzisiaj technologia w biegach sprinterskich dalej się rozwija – poprzez np. elektroniczne bloki czy pistolety startowe, czujniki RFID – które pomagają analizować ruch, szybkość, drogę i inne cechy biegacza, odpowiedni software wspierający szczegółową analizę, odchylenia zawodników od wzorca, coraz mniejszy i lepiej wyposażone przenośne analizatory parametrów fizyko-chemicznych biegacza (np. zakwaszenie organizmu). Następują dalsze zmiany w strojach dla biegaczy wpływające na zmniejszenie oporów powietrza, czy też ewolucja podstawowego narzędzia biegacza, czyli buta sportowego – lżejszy, bardziej elastyczny, odpowiednio wzmocniony nowoczesnymi tworzywami oddając biegaczowi energię po to, aby „urwać” nawet kilka setnych sekundy.
Nowoczesne technologie docierają do sprzedaży, ale czy do sprzedawców?
Obserwując sami, jak i rozmawiając z klientami i zespołami sprzedażowymi o ewolucji technologii w działach sprzedaży po to, aby móc realizować motto olimpijskie „szybciej, wyżej, mocniej” warto sobie zadać pytanie o cel i skuteczność technologii oraz cyfryzacji w pracy sprzedawcy. Idealnie, gdy jest to połączenie stopniowej transformacji całej firmy w oparciu o zmieniające się oczekiwania klientów. Oczywiście że na końcu tych przeobrażeń firmy koncentrują się na skuteczności, efektywności, lepszym zarządzaniu wynikami sprzedaży (performance management). Ale takie argumenty w zarządzaniu wprowadzaniem technologii do działów sprzedaży, gdzie często średnia wieku sprzedawców jest w granicach 55 lat nie zawsze odniosą skutek, jeśli na końcu nie znajdzie się odpowiednich korzyści dla sprzedawcy. Oto kilka z nich: odpowiednio przygotowana, wdrożona technologia może znacznie ułatwić sprzedawcy pozyskanie nowych klientów (zarządzanie leadami), przygotowanie lepiej sprzedającej się oferty (profilowanie i segmentacja klientów), skuteczniejsze utrzymanie klientów (procesy i oferta utrzymaniowa / odnowieniowa, szybki czas oferty czy informacji do klienta), wyższe zarobki (osiąganie wyższych składek, sprzedaż więcej produktów – premie i nagrody za odnowienia, jakość pracy z klientem, spełnienie celów w sprzedaży itd.). Warto pamiętać, że przykład idzie z góry – tym samym „zanurzenie i opanowanie” technologii powinni demonstrować bezpośrednio sami zarządzający sprzedażą.
Poszukiwanie wspólnego mianownika technologicznego dla 55 letniego sprzedawcy i 25-letniego klienta nie jest sprawą łatwą i trywialną, a być może okazać się niemożliwe. Przejście na zupełnie uproszczenie zrozumienia tego tematu, że młodym wystarczy podać wszystko tylko w internecie - nie rozwiąże całego problemu, szczególnie w obecnym okresie przejściowym. To według nas okres 3-5 kolejnych lat, kiedy spora cześć zakładów ubezpieczeń będzie intensywnie tworzyć, testować i wdrażać coraz lepiej przygotowane: modele analityki i zarządzania danymi, wzorce zachowań zakupowych klientów i dopasowania produktów, wykorzystania internetu rzeczy, aplikacji mobilnych, sztucznej inteligencji dla wzbogacania modelu ryzyka ubezpieczeniowego i lepszego dopasowania oferty. To oczywiście rodzi wiele pytań, tak z poziomu firmy: o koszty i rentowność tych eksperymentów i wdrożeń, jak i z poziomu klienta, chociażby wyboru: między elastycznością (która kosztuje), a prostotą (która z kolei nie zawsze wpisze się w oczekiwania określonych grup klientów). My często rozmawiając z klientami, gdzie „urywać sekundy” wskazujemy na bliskie nam sprzedażowo obszary – w szczególności konieczność poprawy efektywności procesów sprzedażowych. Gdyż w wielu firmach procesy sprzedażowe bardzo często nie nadążają zarówno za zmianami procesów zakupowych i nawyków segmentów klientów, jak i za zmianami w wielu miejscach firmy (np. operacje, CRM, analityka sprzedażowa).
Zima nie nadejdzie
Można powiedzieć, że z wdrażaniem technologi w sprzedaży to trochę jak powiedzeniu słynnego hokeisty Wayna Gretzkiego „większość ludzi goni za krążkiem, ja jeżdżę tam, gdzie krążek będzie”. Tym samym wg nas wygrają Ci którzy lepiej przewidzą (rynkowa inteligencja) oraz szybciej i skuteczniej wdrożą (efektywność procesowa i przyswajania wiedzy) rozwiązania technologiczne. Skoro czas wprowadzenia na rynek zmiany produktu, funkcjonalności, rozwiązania w niektórych firmach może trwać nawet 2 lata, to oznacza, że wdrożone rozwiązanie nie będzie w stanie skonsumować „renty nowości” zadowalając się często mniejszym zainteresowaniem klientów, mniejszymi marżami i być może kosztami niewspółmiernymi do początkowego biznes planu. Ale nawet takie opóźnienie nie zwolni sprzedawców, zarządzających, jak i Zarządów od zbudowania nowej niezbędnej umiejętności, mianowicie: stałego uczenia się nowych i oduczania się starych nawyków czy wzorców działań.
Liczmy że PPK staną się przykładem tego jak zakłady ubezpieczeń potrafią dzisiaj wykorzystać technologię, aby budować wartości dodane poprzez np. ułatwienia klientowi zawarcia i obsługi (dostęp do informacji, możliwe czynności realizowane w ramach ustawy) – na poziomie tak ubezpieczającego (rozbudowany portal obsługowy) jak i ubezpieczonego (przyjazne konto klienta). To wg nas może stworzyć interesujące wzorce rynkowe, które klienci (jako dobre standardy z PPK) oczekiwać będą w innych rozwiązaniach ubezpieczeniowych.
Jerzy Visan - od 25 lat zajmuje się zarządzaniem sprzedażą, produktami i doświadczeniem Klientów.
Łukasz Szewieczek - startupowiec, od 10 lat specjalizuje się w skutecznym monitorowaniu i zarządzaniu sprzedażą.
