Wyróżniaj się wartością, bo sama cena zbyt wielu wyniszczyła!
W kolejnym odcinku cyklu o PPK jako szczególnym przypadku zarządzania sprzedażą kontynuujemy wykorzystanie sportowej metafory igrzysk (rynek PPK), biegu (proces zarządzania), ekip (organizacje), zawodników (działy handlowe). Tym razem przyjrzymy się, gdzie szukać wartości w PPK.
W świecie podobieństw, postrzeganie jest wszystkim
PPK jako produkt – to wyzwanie nie tylko dla marketerów, ale i dla praktyków sprzedaży. To dobre ćwiczenie, czy i czym można zbudować percepcję u potencjalnych Klientów. To również od strony sprzedaży wyzwanie jak zbudować tzw. unikalną propozycję wartości. W wielu branżach można obserwować, jak ewoluują produkty porównywalne. Czy i komu wokół OC komunikacyjnego udało się zbudować historię wyróżniania w oczach Klientów? Czy OFE potrafiły odpowiednio wypromować swoje różnice w produktach? Z pokrewnych branż – czym budowano przewagi w takich produktach jak rachunki bankowe, czy karty kredytowe? Bezwzględnie jesteśmy za tym, aby nie iść na łatwiznę i próbować budować wyróżniki szukając ich np. w takich obszarach jak: w produkt, marka, serwis, jakość, marketing, itd. Jeśli wyróżnikiem ma być tylko i wyłącznie cena lub prowizja, to łatwo przekroczyć granice, w której producent (w przypadku PPK: np. TFI, zakład ubezpieczeń) zostaje ze sporym zmartwieniem, jak wyjść na zakładaną rentowność. Oczywistym jest, że ceną i dobrą prowizją łatwo i szybko się sprzedaje. Tylko po co wtedy są sprzedawcy? Kluczem staje zbudowanie efektywności operacyjnej, w tym - o czym często się zapomina również w działach sprzedaży. Wtedy, skala rzeczywiście czyni cuda, a z kropelkowych marż można budować strumień rentowności. Z drugiej strony ci mali, sprytni i zwinni gracze też mogą swoje ugrać, ale mając na uwadze, że „koszt ostatniej mili w PPK” – czyli dotarcia do klienta i tak trzeba będzie ponieść. Na pewno spory szacunek należy się tym ekipom i zarządzającym, które od lat budują kulturę obsługi i profesjonalnej pracy z klientem, bo pomimo że to ciężka i kosztowna droga, to nagrodą jest zaufanie. A to, póki, co jeszcze cenna waluta w usługach ubezpieczeniowych i finansowych.
Wartości dodane - jako solidna rozgrzewka - do i dla sprzedaży.
Skoro produkt jest podobny, to gdzie szukać wyróżników? Z naszych doświadczeń w budowie efektywności sprzedaży wyłania się konieczność zwrócenia uwagi na szersze rozumienie definicji produktu, która w tym przypadku obejmuje takie elementy jak: szkolenia, procesy, systemy sprzedażowe (front-endy), ścieżki sprzedaży, argumentery/ playbooki, jasne i operacyjne standardy i mierniki pracy sprzedawców, itd. Wydaje się również, że wiele ekip będzie szukać pomysłów na wzbogacenie produktu również ciekawymi i wartościowymi dodatkami. Mogą to być konkretne użyteczności dla pracowników (np. zniżki na inne produkty, aplikacje, dedykowany serwis), jak i dla pracodawców (często może być to związane z wartościami typu: wiedza, łatwość zawierania, szybkość informacji, różnego rodzaju serwisy itd.). W tym przypadku ustawodawca nie pozostawia zbyt dużego pola swobody ale sądzimy, że kilka ciekawych propozycji (znając naszą polską pomysłowość) na pewno zostanie wykreowanych.
Czy te Igrzyska będą miały swoich pacemakerów
Jedną z największych obecnie niepewnością planistów, to pytanie o koszty jednostkowe pozyskania Klienta. Im bliżej do startu sprzedaży, tym częściej będą uruchamiane excelowe modele wyliczeń opłacalności, a wewnętrznych dyskusji i narad o kolejnych wersjach biznes planów i stres testów też będzie sporo. Bo skoro Igrzyska będą krótkie i treściwe, to wielu graczy może mieć pokusę poszybowania w kierunku zbyt dużych apetytów lub obietnic. A jak wiemy nie tylko ze sportowego świata – apetyt się zwiększa w miarę jedzenia. Tym samym kwoty na marketing i dystrybucję (np. koszt kwalifikowanego leada, koszt kampanii BTL lub koszt prowizji za pozyskanie jednego Klienta) mogą spowodować przesuwanie się punktu opłacalności. Jeśli wstępnie założyć, że: gra toczy się o przynajmniej 5 mln uczestników i finalnie wystartuje np. 25 ekip – to średnio w byłoby do zdobycia przynajmniej 4% rynku i przynajmniej 200 tys. Uczestników. Ale średnimi na pewno nie zadowolą się wymagający gracze, oni grają o znacznie więcej. Tym samym przekonamy się, czy rzeczywiście długoterminowy emerytalny charakter PPK będzie miał odbicie w takim traktowaniu u rynkowych graczy. Kto ustawił, gdzie swój horyzont i czy jest gotowy na dłużą podróż, jeśli się on oddala. Tym samym czy akceptowalny punkt zwrotu z inwestycji to: 5 lat, 7 lat, czy 10 lat, a może i więcej? No cóż, w dłużnych biegach, pojawiła się już dawno instytucja tzw. „zajęcy” (pacemaker)– czyli biegaczy, których rolą było zapewnienie rekordowych wyników faworytom, aby przyciągnąć na stadiony publiczność. Już w 1954 roku brytyjski lekkoatleta Roger Bannister jako pierwszy człowiek przebiegł milę poniżej 4 min (3:59,4) dzięki dwóm „zającom”: Chrisowi Brasherowi i Chrisowi Chtawaya. Historia zna też przypadki, kiedy „zając” walczył o podium - Berlin 2003 Kenijczyk Sammy Korin lub Eliah Mbogo w Singapurze w 2007r. Czy taka sytuacja może mieć miejsce na rynku PPK. Wg nas to bardziej pytanie o perspektywę i cierpliwość w osiągnięciu zaplanowanych celów. Rynkowe przykłady np. z OFE wskazują, że nie tylko początkowe potencjały ekip i zawodników decydują o zwycięstwie. Nade wszystko to pomysł na to, jak ten bieg rozegrać – czyli organizacja i zarządzanie dystrybucją.
Jerzy Visan - od 25 lat zajmuje się zarządzaniem sprzedażą, produktami i doświadczeniem Klientów.
Łukasz Szewieczek - startupowiec, od 10 lat specjalizuje się w skutecznym monitorowaniu i zarządzaniu sprzedażą.
